Ini semua berawal dari satu lagu. Tahun 1986, grup rap asal Queens, New York — Run DMC merilis single berjudul “My Adidas”. Sebuah lagu yang terdengar sederhana ketika tiga MC nge-rap tentang kecintaan mereka pada sepatu Adidas Superstar.

Padahal di era itu, Adidas sudah mulai dikaitkan dengan dunia kriminalitas dan drug culture oleh kalangan mainstream. Tapi Run DMC justru memakainya dengan bangga — tanpa tali sepatu, kerah kemeja yang mereka lebarkan, dan rantai emas besar-besar. Mereka menjadikan Adidas Superstar sebagai identitas, bukan sekadar alas kaki.

Momen paling bersejarah terjadi di konser Run DMC di Madison Square Garden tahun 1986. Saat lagu “My Adidas” mengalun, Reverend Run meminta semua penonton mengangkat sepatu Adidas mereka ke udara — dan ribuan tangan dengan sneaker putih itu serempak terangkat. Eksekutif Adidas yang hadir di sana hampir tidak percaya dengan apa yang dia lihat.

Tidak lama setelah itu, Adidas menandatangani kontrak endorsement dengan Run DMC senilai $1 juta dolar — menjadikan mereka artis hip-hop pertama yang punya deal resmi dengan brand fashion besar. Angka itu setara dengan puluhan juta dolar di era sekarang. Dan untuk pertama kalinya dalam sejarah, sebuah brand fashion besar mengakui bahwa budaya hip-hop punya kekuatan komersial yang nyata.

Sebelum kita bicara kerajaan Yeezy yang sekarang, kita harus balik ke awal cerita. Tahun 2009, Kanye West yang saat itu sudah jadi superstar musik tapi belum punya label fashion sendiri berkolaborasi dengan Nike untuk merilis sneaker pertamanya yaitu Nike Air Yeezy 1.

Perilisan Air Yeezy 1 di Grammy Awards tahun 2008 sudah cukup membuat dunia sneaker geger. Kanye tampil di atas panggung dengan sepatu yang belum pernah ada sebelumnya — high-top dengan desain yang memadukan estetika athleisure dan high fashion dengan cara baru.

Kemunculan Air Yeezy 2 — ketika hype menjadi legendaris

Lalu datanglah Nike Air Yeezy 2 pada tahun 2012. Kalau Air Yeezy 1 bikin penasaran, Air Yeezy 2 bikin orang hilang akal. Antrian mengular di depan toko sneaker. Pasar gelap meledak, dengan sepatu yang dijual sampai 10 kali lipat harga retail. Ini salah satu momen pertama di mana fenomena “sneaker hype” benar-benar mendunia dengan skala masif.

Mengapa Kanye akhirnya pergi?

Di balik semua kesuksesan itu, ada ketegangan yang terbangun secara diam-diam. Kanye ingin lebih dari sekadar bikin sepatu. Dia ingin equity — bagian kepemilikan dari lini produk yang dia ciptakan. Nike, sebagai perusahaan yang sudah punya sistem dan hierarki sendiri, tidak bersedia memberikan itu.

Perpisahan mereka tidak ribut, tapi dampaknya sangat terasa. Kanye pergi ke Adidas — dan dari sana, sejarah baru dimulai. Nike kehilangan salah satu kolaborator paling berpengaruh yang pernah mereka miliki. Pelajarannya: kalau kamu mau mengikat seorang kreator visioner, kamu harus siap untuk berbagi lebih dari sekadar panggung.

Kanye West X Adidas Yeezy

Produk pertama yang keluar adalah Yeezy Boost 750 pada 2015 — sebuah high-top dengan sol tebal dan material premium yang langsung menjadi objek hasrat jutaan sneakerhead di seluruh dunia. Ludes dalam 10 menit. Resell price melonjak 5 kali lipat. Dan ini baru permulaan.

Yeezy 350 — sneaker paling berpengaruh abad 21

Kalau Yeezy 750 adalah pembuka, maka Yeezy Boost 350 adalah mahkotanya. Dengan desain low-top yang lebih accessible, bahan Primeknit yang membungkus kaki seperti kaus kaki mewah, dan sol boost yang super nyaman — Yeezy 350 bukan hanya jadi sneaker paling diinginkan di dunia, tapi juga menginspirasi gelombang desain sneaker selama bertahun-tahun setelahnya.

Skala Bisnis Yeezy

Sayangnya, pada Oktober 2022, Adidas memutus kontrak dengan Kanye West yang saat itu sudah terkenal dengan nama Ye — menyusul serangkaian kontroversi publik termasuk pernyataan antisemitik yang meledak di media sosial. Ini adalah keputusan finansial yang sangat menyakitkan bagi Adidas: mereka kehilangan lebih dari $250 juta pendapatan operasional dalam waktu singkat.

Tapi warisan Yeezy tetap ada. Desain-desain yang lahir dari kolaborasi ini sudah mengubah cara dunia melihat sneaker, mengubah standar industri, dan membuktikan bahwa seorang rapper bisa membangun kerajaan fashion yang setara dengan brand-brand heritage Eropa yang sudah berdiri ratusan tahun.

Kalau Kanye membangun kerajaan Yeezy dengan pendekatan minimalis dan futuristik, Travis Scott memilih jalur yang berbeda — dan sama-sama luar biasa efektifnya. Rapper asal Houston ini berkolaborasi dengan Nike lewat label pribadinya Cactus Jack, dan langsung meluncurkan identitas visual yang sangat kuat dan unik.

Ciri khas Travis Scott x Nike? Swoosh logo yang dibalik. Elemen seperti kantong tersembunyi di lidah sepatu. Warna-warna earthy yang terinspirasi dari estetika Texas dan festival Astroworld. Setiap detail punya cerita, setiap detail punya alasan. Dan itulah yang bikin sneaker Travis Scott bukan sekadar hype — tapi art object.

Kolaborasi multi-layer yang melampaui sepatu

Yang membedakan Travis Scott dari kebanyakan kolaborator lain adalah kedalaman ekosistem yang dia bangun. Kolaborasinya dengan Nike tidak berhenti di sepatu — ada apparel, aksesori, bahkan merchandise game (dia berkolaborasi dengan Fortnite dan McDonald’s dalam rangkaian campaign yang saling terhubung). Ini bukan sekadar brand deal. Ini adalah strategi bisnis yang cerdas dari seorang seniman yang benar-benar memahami konsep brand building di era digital.

Kolaborasi Travis Scott x Nike secara konsisten menghasilkan antrian terpanjang, traffic website tertinggi, dan resell value terbesar di antara semua kolaborasi Nike dalam beberapa tahun terakhir. 

Februari 2023, dunia fashion digemparkan oleh sebuah pengumuman Pharrell Williams yang ditunjuk sebagai Creative Director for Menswear Louis Vuitton. 

Keputusan ini sebenarnya tidak datang dari ruang hampa. Louis Vuitton sebelumnya pernah berkolaborasi dengan Pharrell dalam beberapa proyek kecil, dan CEO LVMH Bernard Arnault sudah lama mengamati Pharrell bukan hanya sebagai musisi, tapi sebagai seorang visual artist dan brand builder yang punya taste luar biasa. Ketika Virgil Abloh — Creative Director LV sebelumnya meninggal dunia pada 2021, Pharrell menjadi nama paling logis untuk meneruskan warisan itu.

Show perdana Pharrell untuk Louis Vuitton musim panas 2024 diadakan di Pont Neuf Paris dan itu mungkin salah satu fashion show paling meriah yang pernah ada. Jay-Z tampil live di atas perahu mewah di Sungai Seine. Runway-nya adalah jembatan bersejarah di jantung kota Paris. Tamunya? Semua orang yang kamu kenal dari dunia musik, film, dan fashion global.

Lebih dari sekadar kolaborasi — ini adalah warisan

Apa yang dilakukan Pharrell di Louis Vuitton bukan sekadar bikin baju keren atau ngundang teman-teman artisnya ke fashion show. Dia sedang menulis ulang definisi tentang siapa yang “berhak” ada di dunia high fashion. Selama puluhan tahun, dunia mode mewah Eropa merupakan ruang yang eksklusif, dengan kode-kode budaya yang jauh dari jangkauan anak-anak jalanan mana pun.

Pharrell — yang tumbuh besar di neighborhood Virginia Beach, yang belajar musik dari lingkungan, yang membangun kariernya dari nol — sekarang menentukan seperti apa Louis Vuitton di abad 21. Dan dengan setiap koleksi yang dia rilis, dia mengundang lebih banyak orang masuk ke dalam ruang yang dulu tertutup rapat. Itu bukan hanya pencapaian bisnis. Itu adalah perubahan budaya yang sesungguhnya.